Wissen Sie genau, welche Inhalte Ihre Zielgruppe wirklich interessiert? Welche Themen Ihre Leser dazu bringt, Ihren Content zu lesen, zu kommentieren und zu teilen? Planen Sie Ihren Content dementsprechend? Nein? Dann wird es Zeit für die nächste Phase Ihrer Content-Strategie.

Mit den Erkenntnissen aus dem Content-Workshop geht man nun in die Phase der Content-Planung über. Diese Planungsphase sollte sich in drei Phasen unterteilen – von der Sammlung über die Filterung hin zur Konsolidierung von Webinhalte. Die Phasen gehen fließend ineinander über.

The Takeaway

In diesem Artikel erkläre ich

  • wie Sie systematisch Ihre Content-Planung entwickeln.
  • wie Sie in der Phase Content-Sammlung Themen für Ihre Content-Planung
  • wie Sie für Ihre Content-Strategie unpassende Themen aussortieren.
  • wie Sie die übrig gebliebenen Themen mit Hilfe der 70-20-10-Regel in Ihre Themenplanung einbauen.

Dieser Blog-Post ist Teil der Artikelserie „Roadmap zur Erstellung einer Content-Strategie„. Die Roadmap habe ich in 9 Phasen unterteilt. Jede Phase wird in einem Artikel detailliert erklärt.

Die kostenlose Infografik der kompletten Roadmap zur Erstellung einer Content-Strategie (inklusiver aller Phasen) können Sie hier downloaden: Infografik: Roadmap zur Erstellung einer Content-Strategie A4 PDF.

Content-Sammlung

In der ersten Phase der Content-Planung werden erstmal alle möglichen Inhalte gesammelt.

In der ersten Phase der Content-Planung werden erstmal alle möglichen Inhalte gesammelt. / Quelle: unsplash.com

In der Content-Sammlung werden die Ergebnisse aus dem Content-Workshop nun um weitere Ideen ergänzt. In der Phase der Content-Sammlung geht es darum, möglichst viele Ideen zu möglichen Inhalten und Content-Formaten zusammenzutragen, welche zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen beitragen.

Grundsätzlich sollten in der Content-Sammlung zu folgenden Fragen Antworten gefunden werden.

  • Welches Alleinstellungsmerkmal (USP) meines Angebotes möchte ich in den Mittelpunkt rücken?
  • Welche Inhalte erwarten meine User?
  • Welche der verschiedenen Zielgruppen ist meine Primärzielgruppe?
  • Mit welchen Inhalten arbeiten meine Konkurrenten?
  • Mit welchen Content-Formaten kann ich meine Zielgruppe am besten erreichen?
  • Welche Inhalte muss ich aus SEO-relevanten Gründen berücksichtigen?

Nach Zusammentragen der Daten werden diese in einem zentralen Dokument festgehalten und für die weiteren Phasen der Content-Planung dokumentiert.

Content-Filterung

Bei der Content-Filterung werden die gesammelten Inhalte anhand von vorher bestimmten Kriterien ausgesiebt.

Bei der Content-Filterung werden die gesammelten Inhalte anhand von vorher bestimmten Kriterien ausgesiebt. / Quelle: unsplash.com

In dieser Stufe der Content-Planung geht es darum, die zusammengetragenen Ideen für Inhalte, Content-Formate und Marketing-Maßnahmen anhand von Kriterien, welche im Content-Workshop erarbeitet wurden, zu filtern.

Am Anfang des Filterprozesses steht die komplette Auflistung aller Ideen und Maßnahmen aus der Phase der Content-Sammlung. Nun werden diese Ideen anhand von Kriterien geprüft und gefiltert. Dabei fallen Themen entweder weg oder werden zwecks einer erneuten Prüfung auf einen späteren Zeitpunkt verlegt bzw. kommen für eine Produktion infrage.

Mögliche Filter können z. B. sein:

  • Kosten / Budget
  • Personal
  • Zeitaufwand
  • Zielgruppenrelevanz oder
  • Übereinstimmung mit den vorher festgelegten Content-Zielen.

Ideen, welche aufgrund der Kriterien wegfallen, sollten nach diesem ersten Filterprozess ausscheiden. Alle anderen Ideen kommen auf eine neue Liste, welche neben Thema, Beschreibung des Inhaltes, des Content-Formates, der Zielgruppe auch andere Datensätze an Filterkriterien enthalten sollte.

Diese Liste ermöglicht es im Anschluss, einen weiteren Filter anhand von einheitlichen Kennzahlen durchzuführen. Je mehr Kennzahlen bei der Erstellung der Liste hinterlegt werden, desto mehr Entscheidungsmöglichkeiten hat man bei gleicher Priorisierung von Inhalten.

Content-Konsolidierung

Die übrig gebliebenen Inhalte kommen in ein zentrales Dokument und dienen anschließend als Basis für die weitere Content-Planung.

Die übrig gebliebenen Inhalte kommen in ein zentrales Dokument und dienen anschließend als Basis für die weitere Content-Planung. / Quelle: unsplash.com

In der letzten Phase der Content-Planung werden die Ergebnisse aus dem Content-Workshop sowie die gefilterten Ideen aus der Content-Sammlung in ein Dokument zusammengetragen und so aufgearbeitet, dass ein Entscheidungsteam über diese Vorschläge abstimmen kann.

Anschließend werden aus den Vorschlägen konkrete Inhalte, welche in einem Content-Themenplan festgehalten und durch einen Redaktionsplan terminiert werden. Dieser Themenplan muss in Zukunft regelmäßig gepflegt werden.

Das 70-20-10 Planungsmodell

Eine Möglichkeit zur Erstellung des Themenplans ist das 70/20/10 Content-Planungsmodell der Firma Coca-Cola, welches Sie im Rahmen ihrer Content 2020 Vision aus dem bereits existierenden Google-Arbeitsmodell weiterentwickelt haben.

70-20-10-Regel für Ihre strategische Content-Planung.

70-20-10-Regel für Ihre strategische Content-Planung. / Quelle: smartinsights.com

Dies unterteilt Content in unterschiedliche Kategorien und leitete daraus folgende Regeln für den strategischen geplanten Umgang mit Content ab:

  • 70 % der Inhalte in einem Themenplan sollten erprobter und etablierter Content sein, welche wenig zeitlichen und personellen Aufwand erfordert und bereits von der Zielgruppe erfolgreich angenommen wurde. Diese Art von Content stellt ein geringes Risiko dar und hat sich bereits bewährt.
  • 20 % der Content-Aktivitäten sollen in bereits bestehende Ideen investiert werden, die sich bereits als erfolgreich, aber als noch nicht etabliert erwiesen haben. Dabei kann es sich um saisonale Inhalte handeln oder um Content für eine sekundäre Zielgruppe. Ziel ist es, diese Inhalte weiter auszubauen.
  • 10 % der Inhalte sollte experimenteller Content sein, welche mit der Zeit in den 20 % bzw. später in den 70 % -Block wechseln soll. Das Ziel ist es, neue Ideen auszuprobieren, welche zwar ein gewisses Maß an Risiko beinhalten, jedoch den Content von morgen darstellen könnten.

Mehr zum Thema Content-Planung finden Sie auch in dem Buch „Think Content!“ von Miriam Löffler, in dessen Anlehnung dieser Artikel auch entstanden ist. 

Fazit

  • Die Content-Planung baut auf den Erkenntnissen aus dem Content-Audit, der Content-Analyse und dem Content-Workshop auf und ist in drei Phasen unterteilt.
  • In der Phase Content-Sammlung werden mithilfe von Kreativitätstechniken alle Inhalte gesammelt, die geeignet scheinen, die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen.
  • Im Anschluss wird in der Content-Filterung von den gesammelten Inhalten durch vorher festgelegte Kriterien nicht geeigneter Content ausgesondert.
  • Der übrig gebliebene Content wird dokumentiert und in den Themenplan überführt.
  • Mit Hilfe der 70-20-10 Regel können Sie Ihren Content strategisch planen.

Wie planen Sie ihren Content? Haben Sie bei der Content-Planung schon Erfahrungen mit der 70-20-10-Regel gemacht? Wenn ja, wie hat sich die Methode ausgezahlt? Wenn nein, warum nicht? Diskutieren Sie im Kommentarfeld mit oder schreiben Sie mir unter Info(at)babak-zand.de. Ich freu mich!

Posted by Babak Zand

Ich helfe Unternehmen durch agiles Marketing, eine dokumentierte, nutzerorientierte Content-Strategie für deren digitale Kommunikation zu entwickeln.

12 Comments

  1. Der Stufenplan ist für mich nachvollziehbar bis zur 70/20/10-Methode. Für wen ist diese Methode relevant? Doch nur für Unternehmen mit langjähriger Erfahrung im Content-Marketing.

    Zu Beginn weiß doch kein Blogger, ob seine Beiträge auf Resonanz treffen bzw. welche Beiträge am meisten gelesen werden. Also steht am Anfang Testen, Testen und nochmals Testen im Vordergrund. Erst nach etlichen Beiträgen ist eine Tendenz erkennbar. Die Erkenntnisse gilt es zu untermauern und erst danach, viele Monate nach Start des Blogs, hat man vielleicht eine abgesicherte Datenbasis, aufgrund der man dann sagen kann was funktioniert. Mein Fazit: Die vorgestellte 70/20/10-Methode ist nur etwas für Unternehmen mit langjähriger Erfahrung im Content-Marketing.

    Antworten

    1. Hallo Rolf,

      vielen Dank für Dein Feedback zum Artikel. Sicherlich hast Du recht, wenn es darum geht, dass man erst mit der Zeit valide Aussagen machen kann, welche Art von Content am besten zur Zielgruppe passt. Auch gebe ich Dir recht, wenn es darum geht, dass man erst einmal Erfahrungen sammeln muss, um zu wissen, welche Inhalte wie angenommen werden. Die 70-20-10-Regel ist in diesem Zusammenhang natürlich besser anzuwenden, wenn man mit bereits validen Daten arbeitet, welche auf messbare Werte beruhen sollte.

      Allerdings sehe ich das so: die 70-20-10-Regel kann auch als Zielvorgabe für geplante Inhalte dienen. Ob als Freiberufler/Selbstständiger, KMU´s oder als Groß-Konzern – die Anwendbarkeit der Regel setzt sich nicht voraus, bereits über die ganzen Daten zu verfügen. Im Gegenteil, eine Einteilung der Inhalte in experimentelle, etablierte und sogenannten „Evergreen“ Content kann schon als „Vision“ eines Themenplans einfließen. Die Beachtung dieser Regel hat ja schon Auswirkungen auf die Planung des Redaktionskalenders.

      Aber wie bereits oben erwähnt, sobald messbare Daten zur Interaktion der Nutzer mit Inhalten vorliegen, kann man auch ganz konkret notwendige inhaltliche Änderungen am Content vornehmen.

      Liebe Grüße,
      Babak

      Antworten

      1. Hallo Babak,

        deine Antwort hat mir eine neue Perspektive eröffnet. Gerade wenn man schon länger im Geschäft ist und/oder sich mit den „heißen“ Themen befasst hat, wird man eine Liste mit Themen für seinen Content-Plan haben, die man dann tatsächlich 70/20/10 einteilen kann. Wenn man dann nach einiger Zeit auf die erzielten Ergebnisse schaut, wird man seinen Plan weiter verfestigen können.

        Viele Grüße

        Rolf

        Antworten

        1. Hallo Rolf,

          freut mich, wenn der Artikel Dir geholfen hat. Wie sind den Deine Erfahrungen in der Content-Planung?

          Antworten

          1. Hallo Baback,

            wir stehen noch am Anfang mit unserem B2B-Blog. Seit längerer Zeit sammle ich Ideen für Beiträge in einer Mindmap. Diese strukturiere ich, sobald sich Cluster ergeben. Gerade am Anfang wussten wir überhaupt nicht was unsere Zielgruppe interessiert. Wir sind mit drei Beiträgen unterschiedlichster Themen an den Start gegangen. Vorher haben wir intern unsere Schätzungen abgegeben, welches Thema wie oft gelesen wird. Mit unseren Einschätzungen lagen wir hinsichtlich des Top-Beitrags voll daneben. Aber daraus ziehen wir jetzt unsere Schlüsse und werden die nächsten Beiträge aus anderen Clustern veröffentlichen.

            Ich erwarte nach ca. 6 Monaten eine klare Tendenz, für welche Themen sich unsere Leser am meisten interessieren. Bis dahin gilt weiter: viel versuchen ohne starren Content-Plan.

            Viele Grüße

            Rolf

          2. Hallo Rolf,

            danke für den kleinen Einblick in eure Planung. Wenn ich Dich richtig verstehe, habt ihr Annahmen über die Interessen der Zielgruppe als Grundlage für die zu produzierenden Inhalte genommen und dann im Trial & Error-Prinzip euren Content geplant, richtig? Im Prinzip ist dagegen nichts einzuwenden, wenn Ihr vorher noch gar keine Daten für ein Content-Audit hattet.

            Habt ihr im Vorfeld denn eine Analyse der Zielgruppe und eurer Schwerpunkt-Themen gemacht? Es hilft, wenn man sich durch den Prozess einer Persona-Erstellung in die Zielgruppe hineindenkt und dann deren Interessen mit den eigenen Themen abgleicht. Die Schnittmenge wären dann eure Themen.

            Schöne Grüße,
            Babak

  2. Hallo Babak,

    das mit den Personas ist m. E. ein guter Weg. Wir haben aber eine Abkürzung genommen. Ich habe viele Jahre als Produktmanager und Marketingleiter bei Unternehmen unserer Zielbranchen gearbeitet. D. h. ich kenne die Sorgen und Nöte im Marketing dieser Branchen aus eigener Erfahrung. Das hilft ungemein und wenn man das noch anreichert durch viele Gespräche mit Marketern dieser Unternehmen, dann ergibt sich schon ein recht klares Bild für den Einstieg.

    Aber wie gesagt, in sechs Monaten sollten wir ein noch besseres Gespühr haben für heiße Themen.

    Viele Grüße

    Rolf

    Antworten

    1. Guten Morgen, Rolf!

      Es ist sicherlich von Vorteil für Euch, dass Du bereits die Erfahrungen in der Zielbranche hattest. Aber wessen Sorgen und Nöte meinst Du – die der Anbieter bei der Vermarktung oder die der Kunden bei deren Bedürfnissen?

      In einem anderen Artikel hatte ich beschrieben, wie wichtig ich die Analyse-Phase innerhalb der Content-Strategie halte, da die Ergebnisse im Content-Workshop die Grundlage für die weitere Themenbestimmung sind. Ein wichtiger Schritt war dabei, aus einer Zielgruppe die verschiedenen Personas zu erstellen, um 1.) den Kunden als Mensch zu sehen (was in meinen Augen einer der wichtigsten Voraussetzungen im Content-Marketing ist), und 2.) auch das eigene Unternehmen/Produkt/Dienstleistung aus Sicht des Kunden einschätzen zu können.

      Ich bin gespannt, wie Euer Resümee nach 6 Monaten ist und würde mich freuen, wenn Du dazu noch mal was sagen könntest.

      Ein schönes Wochenende wünsche ich Dir,
      Schöne Grüße

      Babak

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  3. Hallo Babak,

    ich meine die Sorgen und Nöte unserer Kunden/potentiellen Kunden bei der Vermarktung ihrer Produkte.

    Zum Jahresende werde ich über unsere gemachten Erfahrungen berichten.

    Viele Grüße

    Rolf

    Antworten

  4. Hallo Babak,

    unser Blog ist jetzt acht Monate online und wir haben über 20 Beiträge veröffentlicht. Wie versprochen, erhältst du jetzt eine Rückmeldung.

    Wie von uns erwartet, haben sich einige Themen als sehr populär herausgestellt. Andere Themen, von denen wir mehr Resonanz erwartet hatten, fanden kaum Interesse. Wir haben jetzt eine Rangliste erstellt und planen darauf basierend unsere Beiträge für 2016. Die von dir vorgestellte 70-20-10-Regel kann ab jetzt zum Einsatz kommen.

    Die wichtigste Erfahrung:
    – Das Wasser ist gar nicht so kalt wenn man gesprungen ist.

    Viele Grüße

    Rolf

    Antworten

    1. Hallo Rolf,

      vielen Dank, dass Du nach der ganzen Zeit daran noch gedacht hast! Hat mich riesig gefreut :-).

      Schön ist auch, dass ihr über den ganzen Zeitraum nun die Daten ausgewertet habt. Warum einige Artikel nicht so funktionieren, wie erwartet, ist natürlich ärgerlich, hängt aber auch immer von einer Vielzahl von Variablen ab.

      Habt ihr im Vorfeld Kriterien entwickelt, mit denen ihr die in 2015 erstellten Inhalte bewerten wolltet, oder habt ihr Ende des Jahres eine Art Audit vorgenommen? Würd mich sehr interessieren…

      Aber bei der wichtigsten Erkenntnis hast du natürlich recht – und nur im Wasser lernt man das Schwimmen richtig, oder?

      Schöne Grüße und nochmals Danke, dass Du Deine Ergebnisse hier nochmal gepostet hast!

      Lg, Babak

      Antworten

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