Content-Marketing, Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie – was ist eigentlich was? Die Frage war zu Anfang gar nicht so leicht zu beantworten, als das Team von Contilla mich fragte, ob ich nicht auf der Content-Marketing-Conference (CMC) in Köln darüber sprechen könnte.

Auf Europas größter Konferenz zum Thema strategisches Content-Marketing trafen sich Deutschlands Branchenköpfe und sprachen zwei Tage über Pull- und Push-Marketing, Owned- und Paid-Media, Best-Practise-Beispielen und natürlich auch Definitionen.

Nach zwei Wochen Isolation in der Universitätsbibliothek, durchforsten diverser elektronischen Datenbanken und lesen von gefühlt 100 Fachbüchern zum Thema (ok, es waren 23) hatte ich genügend Informationen, um eine Definition der verschiedenen Teildisziplinen des Content-Marketing zu präsentieren.

The Takeaways

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In diesem Artikel präsentiere ich …

  • … verschiedenen Definitionen zu den Begriffen Content-Strategie, Content-Marketing-Strategie und operatives Content-Marketing.
  • … einige ausgesuchte Quellen der Literaturrecherche.
  • … was Content-Marketing mit dem Zirkus zu tun hat.
  • Präsentation zum Vortrag zum Download.
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[yellow_box]Dieser Artikel ist im Rahmen der Blogparade von Robert Weller und Andreas Quinkert „Blogparade: Was ist Content Marketing?“ erschienen.[/yellow_box]

Die Präsentation zum Download

Ihnen hat die Präsentation gefallen? Dann zwitschern Sie es doch Ihren Freunden:

[Tweet „Was ist #Contentmarketing? Überblick der Begrifflichkeiten #contentstrategie und #contentmarketingstrategie „]

Manege frei für das Content-Marketing

Die im folgenden präsentierten Begriffe im Content-Marketing bauen aufeinander auf. Content-Marketing als Oberbegriff umfasst dabei die Content-Strategie als grundlegenden Baustein für ein wiederholbares operatives Content-Marketing, welches einzelne Maßnahmen im Marketing-Prozess beschreibt.  So weit, so gut.

Der Begriff Content-Marketing-Strategie ist etwas schwerer zu fassen, da es zu diesem Begriff viele Auffassungen, aber wenig Definitionen gibt. Deutlich wird dies bei der Betrachtung des Begriffes aus deutsch- und englischsprachiger Sicht.

Content-Marketing als Oberbegriff beinhaltet eine Content-Strategie, eine Content-Marketing-Strategie und das operative Marketing. | www.babak-zand.de

Content-Marketing als Oberbegriff beinhaltet eine Content-Strategie, eine Content-Marketing-Strategie und das operative Marketing. | www.babak-zand.de

Die Unterschiede habe ich anhand eines Beispieles verdeutlicht. Stellen Sie sich einen Zirkus vor.

Ein Zirkus kommt in eine Stadt und bietet den Menschen das Versprechen, sich durch seine Vorstellung verzaubern zu lassen. Um das Versprechen einlösen zu können, muss er zuerst die Manege aufbauen. Und die Künstler und Artisten müssen tolle Showeinlagen bieten, um dem Versprechen gerecht zu werden und damit überhaupt Zuschauer kommen. Kommt Ihnen bekannt vor?

Content-Marketing als Oberbegriff

Als Oberbegriff wird unter dem Begriff Content-Marketing alle Teilbereiche des Content-Marketing zusammengefasst. Nach Joe Pulizzi (2014) handelt es sich dabei um einen Marketing- bzw. Geschäftsprozess, bei dem für den Nutzer wertvolle und relevante Inhalte geschaffen werden sollen. Diese werden anschließend an eine zuvor analysierte und definierte Zielgruppe verteilt, welche durch den Inhalt angezogen und gewonnen werden soll – mit dem Ziel, profitable Handlungsaktionen durch den Nutzer zu generieren.

Zitat Content-Marketing von Joe Pulizzi

Zitat Content-Marketing von Joe Pulizzi (2014) | www.babak-zand.de

Auf der CMC diskutierten die Teilnehmer zwei Tage über das Thema, mit welchen Mitteln Content-Marketing durchgeführt wird – mit Push- oder Pull-Marketing?

Im Push-Marketing werden bezahlte Inhalte über Paid-Media an die Nutzer ausgeliefert. Das kann zum Beispiel in Form von Native Advertising passieren, bei dem bezahlter Content in einem kontextbezogenen Inhalt für den Nutzer dargestellt wird.

Im Pull-Marketing werden dagegen Inhalte angeboten, die auf eigenen Medienkanälen oder auf unbezahlten fremden Kanälen angeboten werden, zum Beispiel in Form von Texten, Case-Studies oder Videos.

Robert Herrmann, Director Strategic Solutions Germany & Middle-East von Yahoo! beschrieb das Verhältnis von Push- und Pullmarketing im Content-Marketing in etwa so:

„Mit Push-Marketing schafft man einen Mediendruck im Content-Marketing, der für die kritische Masse sorgt. Mit Pull-Marketing, also den hochwertig produzierten Inhalten, werden diese über die sozialen Medien geteilt und sorgen für Viralität. Push-Marketing ist sozusagen der Anlasser für das Pull-Marketing“

Content-Strategie: Fundament des Content-Marketing

Ann Rockley gilt als die Urmutter, was den Begriff Content-Strategie angeht. Bereits 2002 meinte Rockley, dass Content-Strategie eine Methode ist, welche alle notwendigen Prozesse und Strukturen innerhalb eines Unternehmens im Vorfeld schafft, um wiederholbar Content zu produzieren und zu steuern, der auf die Bedürfnisse der Nutzer zugeschnitten ist.

Zitat von Ann Rockley zum Thema Content-Strategie

Zitat von Ann Rockley zum Thema Content-Strategie (2002) | www.babak-zand.de

Eine spätere Definition von Kristina Halvorson wird um einiges häufiger verwendet, vielleicht auch, weil diese sehr einfach, aber treffend ist. Halvorson sagt, dass Content-Strategie eine Struktur ist, die der Erstellung, Auslieferung und Steuerung von Inhalten dient.

Zitat von Kristina Halvorson zum Thema Content-Strategie

Zitat von Kristina Halvorson zum Thema Content-Strategie (2008) | www.babak-zand.de

Am Beispiel unsere Zirkus ist die Content-Strategie das, was im Vorfeld passiert. Bevor der Zirkus seine Tore in einer Stadt öffnet, muss er dort aufgebaut werden. Der Platz zum Aufbauen muss erkundet, Absprachen mit den jeweiligen Behörden besprochen und der Materialtransport organisiert werden. Erst dann kann die Manege aufgebaut werden.

Für alle diese Arbeitspakete wurden im Vorfeld Organisationsstrukturen und Arbeitsprozesse entwickelt – jeder weiß, was er zu tun hat. Und da der Zirkus nicht nur in einer Stadt auftritt, sondern in vielen Weiteren, müssen diese Prozesse auch wiederholbar sein.

Die Content-Strategie ist dazu da, Strukturen und Prozesse im Vorfeld der Content-Produktion zu schaffen, um diese wiederholbar zu machen.

Die Content-Strategie ist dazu da, Strukturen und Prozesse im Vorfeld der Content-Produktion zu schaffen, um diese wiederholbar zu machen. | www-babak-zand.de

Das Gleiche gilt für die Erstellung von Inhalten in Unternehmen. Es müssen entsprechende Strukturen und Prozesse festgelegt, überwacht und ggf. angepasst werden, um dauerhaft und wiederholbar Content zu produzieren und innerhalb einer Kampagne verbreiten zu können.

Content-Markteting-Strategie

Bei dem Begriff Content-Marketing-Strategie scheiden sich die Geister. Die wenige Quellen zu diesem Begriff zeigen, dass es in der deutsch- und englischsprachigen Literatur eine unterschiedliche Auffassung darüber gibt, was Content-Marketing-Strategie bedeutet.

Der PR-Blogger Klaus Eck versteht unter Content-Marketing-Strategie Folgendes:

 

Zitat Klaus Eck zu Content-Marketing-Strategie (2015)

Zitat Klaus Eck zu Content-Marketing-Strategie (2015) | www.babak-zand.de

Für den Belgier J-P De Clerck aus der Firma iscoop.eu bedeutet eine Content-Marketing-Strategie die verschiedenen Optionen, mit der man Content Marketing in Einklang mit der sogenannten „Buyer`s journey“, dem Kundenlebenszyklus und /oder den verschiedenen Berührungspunkten des Kunden mit einer Marke einsetzen kann. Es analysiert den strategischen Einsatz des Content Marketings und sucht Synergien zu anderen Marketing-Kunden und Verkaufsstrategien des Unternehmens.

Zitat J-P de Clerck zu Content-Marketing-Strategie (2014)

Zitat J-P de Clerck zu Content-Marketing-Strategie (2014) | www.babak-zand.de

Auf der einen Seite ist eine Content-Marketing-Strategie also eine temporäre oder nicht abteilungsübergreifende strategische Kampagne. Auf der anderen Seite ist es eine übergeordnete Meta-Disziplin, welche mit ihrem Ansatz Synergien zu anderen Abteilungen sucht.

Persönlich sehe ich eine Content-Marketing-Strategie als übergeordnete Botschaft des Unternehmens an die Zielgruppen, welche durch viele Einzelmaßnahmen umgesetzt wird. Oder am Beispiel des Zirkus, als das Versprechen, die Zuschauer mit ihren Inhalten zu verzaubern.

Content-Marketing-Strategie

Content-Marketing-Strategie: Die übergeordnete Botschaft im Content-Marketing. | www.babak-zand.de

Der Konzept „Zirkus“ als Ganzes verspricht dem Zuschauer die Magie einer Vorführung, nicht die einzelnen Darsteller.

Operationales Content-Marketing

Damit man dieses Versprechen einlösen kann, braucht man die Zirkusdarsteller. Jeder von Ihnen ist ein Teil des Ganzen, ganz nach Aristoteles: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“.

Content-Marketing als Oberbegriff beinhaltet eine Content-Strategie, eine Content-Marketing-Strategie und das operative Marketing. | www.babak-zand.de

Content-Marketing als Oberbegriff beinhaltet eine Content-Strategie, eine Content-Marketing-Strategie und das operative Marketing. | www.babak-zand.de

Dabei stellen die Darsteller das operationelle Content-Marketing, in der englischsprachigen Literatur oft Content-Marketing-Tactics genannt, dar. Sie sind die Einzelteile, die zusammen die übergeordnete Botschaft an die Zielgruppe übermitteln. In unserem Beispiel lösen die Darsteller mit ihren Einlagen das Versprechen, die Zuschauer zu verzaubern, ein.

Das operationelle Content-Marketing sollte sich den Instrumenten des Pull-Marketing unterordnen. Dabei gilt es, durch das Unternehmen Inhalte zu schaffen, die auf die jeweilige Zielgruppe und deren Persona sowie der jeweiligen Phase des Buyer Funnels entspricht. Diese Inhalte sollen für die Nutzer lehr- und hilfreich, ansprechend, engagierend und informativ sein.

Rebecca Lieb fasste dies 2012 so zusammen.

Zitat operatives Content-Marketing von Rebecca Lieb

Zitat operatives Content-Marketing von Rebecca Lieb. | www.babak-zand.de

Bei dem operationellen Marketing kann man zudem drei Kriterien unterscheiden:

Die verschiedenen Ebenen im Content-Marketing: Content-Ziele, Content-Formate, Content-Kanäle

Die verschiedenen Ebenen im Content-Marketing: Content-Ziele, Content-Formate, Content-Kanäle. | www.babak-zand.de

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  • Content-Formate: Beschreibt, welche Art von Content verwendet wird. Dabei kann es sich um Text, Bild, Video oder Sound-Formate handeln. Diese kann man, angepasst an die jeweilige Buyers Persona und deren Station im Buyer Funnel, zu unterschiedlichen Paketen kombinieren.
  • Content-Ziele: Auch hier wird sich wieder an die jeweiligen Persona bzw. an dem Buyer Funnel orientiert. Welche Unternehmensziele sollen mit dem Inhalt erreicht werden?
  • Content-Kanäle: Paid-, Earned- und Owned-Media beschreibt, ob es sich um eine bezahlte Platzierung von Content handelt (Paid), ob es sich um eigenen Inhalt handelt (Owned) oder ob dieser durch Dritte aufgenommen und weiterverbreitet wurde (Earned).
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Fazit

Die deutschsprachige wissenschaftliche Literatur ist im Vergleich zur englischsprachigen dürftig. Je nach Suchparametern in den elektronischen Datenbanken tauchen sehr wenige bis gar keine Artikel zum Thema Content-Marketing auf.

Das zeigt, dass Content-Marketing in Deutschland zwar einen Hype erfährt, dieser aber derzeit nicht dementsprechend wissenschaftlich begleitet wird. Dabei sind genau in diesem Bereich die Begrifflichkeiten schwammig und nicht klar voneinander abgegrenzt.

Im Rahmen meiner Bachelor-Arbeit würde ich dieses gerne ändern. Unter dem derzeitigen Arbeitstitel „Erfolgsfaktoren des Content-Marketing in deutschen Unternehmen“ plane ich eine quantitative und qualitative Umfrage zum Einsatz von Content-Marketing und deren Erfolgsfaktoren auf dem deutschen Markt.

Mein Ziel ist es, eine möglichst repräsentative Studie erheben zu können. Durch die Präsentation des Themas auf der CMC haben sich bereits rund 50 Unternehmen und Agenturen bereit erklärt, die Studie durch Ihre Teilnahme zu unterstützen.

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Haben Sie Interesse, an dieser Studie teilzunehmen? Dann schreiben Sie mir doch unter den angegebenen Kontaktdaten.

Die Ergebnisse werden anonymisiert und den Teilnehmern beim Abschluss zur Verfügung gestellt.

Mehr Informationen erhalten Sie in einer Mail, in der ich das Forschungsdesign und den zeitlichen Ablauf näher erläutere.

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Posted by Babak Zand

Ich helfe Unternehmen durch agiles Marketing, eine dokumentierte, nutzerorientierte Content-Strategie für deren digitale Kommunikation zu entwickeln.

18 Comments

  1. Hallo Babak,

    danke Dir für diesen sehr guten Artikel über die Frage: „Was ist Content-Marketing?“.
    Vor allem die „drei Kriterien“ weckten meine Neugierde und fesselten meine Aufmerksamkeit.
    Bitte weiter solche guten Artikel 😉

    Beste Grüße

    Ralph

    Antworten

    1. Hallo Ralph,

      Danke für das Kompliment!

      Schöne Grüße

      Antworten

  2. Servus,

    da hast du dir wirklich viel Arbeit gemacht, danke schön! Der Artikel ist wirklich sehr gut aufbereitet und gibt einen knappen, aber tiefschürfenden Überblick.

    Dein Artikel ist darüber hinaus perfekt für die aktuell laufende Blogparade von Robert Weller und Andreas Quinkert: http://www.toushenne.de/newsreader/blogparade-was-ist-content-marketing.html
    Vielleicht magst du dich ja zu uns gesellen? 🙂

    Würdest du eventuell noch eine Best-of-Lese-Liste zusammenstellen, wenn du schon so viel Sitzfleisch in der Bibliothek gelassen hast? Danke.

    Liebe Grüße aus Wien
    Ivana

    Antworten

    1. Hallo Ivana,

      hast recht, dass waren Stunden in der Uni-Bib – aber war auch interessant zu sehen, was die Wissenschaft zum Thema hergibt. Dein Vorschlag mit der Lese-Liste ist Klasse, werd ich für die nächsten Tage vorbereiten – Danke Dafür!

      Von der Blogparade hab ich schon gehört, werd den Artikel da mal einreichen.

      Schöne Grüße aus Köln nach Wien,
      Babak

      Antworten

    2. Hallo Ivana,

      was meinst Du mit „Best-of-Lese-Liste“?

      Beste Grüße nach Wien

      Ralph

      Antworten

  3. Hallo Babak,
    das ist – wieder mal – ein toller Artikel. Und Du hast Recht: Im Umfeld vieler schwammiger Begrifflichkeiten empfinde ich das hier als gut sortiert und definiert. Sehr ausführlich, aber nicht zu langatmig. Bin gespannt auf mehr … Liebe Grüße, Sandra

    Antworten

    1. Hallo Sandra,

      danke für die Blumen :-). Auf der Blogparade von toushenne kannst Du noch weitere Beiträge zum Thema finden und abstimmen, welcher Artikel Dir am meisten gefällt: http://www.toushenne.de/newsreader/was-ist-content-marketing.html

      Schöne Grüße und bis demnächst

      Antworten

  4. Eigentlich traurig, dass ich einen nicht ganz uneigennützigen Grund habe, deinen guten, mehrfach gelesenen Artikel endlich zu kommentieren. Ich freue mich, später deine eigene Definition zu sehen – die ja sicher noch kommen wird. Vorerst möchte ich meine Definiton zur Diskussion stellen, gerne unter http://www.usecontent.de/content-marketing/content-marketing-definition-und-faqs-2522/

    Antworten

    1. Hallo René,

      da hast Du Dir mit deinem Artikel wirklich viel Mühe gemacht, um die ganzen Informationen zusammenzutragen – Hut ab!

      Schön finde ich auch, dass die Content-Strategie direkt teil deiner Definition von Content-Marketing ist. Ansonsten freu mich schon darauf, dass mit Dir auf der re:publica 15 genauer besprechen zu können :-).

      Schöne Grüße,
      Babak

      Antworten

      1. Hallo Babak,

        ja, da steckt tatsächlich viel Arbeit drin. Hast du Lust, dort zu kommentieren, was ich beim nächsten Update noch ändern, besser machen könnte? Mich würde z.B. deine Meinung zur Content Strategie-Definition interessieren. Ich will diesen Artikel auf jeden Fall weiter ausbauen. Wer weiß, was daraus noch entsteht!

        Leider werde ich es nicht auf die re:publica 15 schaffen. Das ärgert mich zwar ein wenig, ist aber leider nicht zu ändern.

        Viele Grüße

        René

        Antworten

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